Da jeg bestemte meg for å bli innholdsdesigner, var Content Design den første boka jeg leste. Boka er delt i to: Forberedelse og Design, og forberedelse utgjør faktisk over halve boka. Det sier mye om hva innholdsdesign egentlig handler om. Mye av jobben skjer før vi i det hele tatt begynner å skrive, og i tillegg handler innholdsdesign om mye mer enn tekst.

Sarah Winters definerte begrepet content designer i 2011. Da jobbet hun med gov.uk og offentlig digital kommunikasjon i Storbritannia, og var en av de første som snudde fokuset fra fra hva avsenderen ville si til hva brukerne faktisk trenger å vite. Det satte en ny standard for klart, nyttig og menneskelig innhold.

Førsteutgaven av boka skal ha blitt til i form av en praktisk liten brosjyre for internt bruk. Andreutgaven er en betydelig utvidelse, spesielt på området om journey mapping. Forfatterne skriver forfriskende direkte og med både praktisk innstilling og pønsj, og boka er full av gode historier fra virkeligheten.

«Don't force readers to work your way. Work theirs.»

Del 1: Forberedelse

Innhold er ikke pynt. Det er selve grensesnittet mellom brukeren og tjenesten. Det handler om å gjøre brukerne fornøyde, fange oppmerksomheten deres i en verden der alle ønsker oppmerksomhet, og virkelig skape tillit.

Hva skjer når øyne ser på ord?

En viktig innsikt i boka er hvordan vi faktisk leser på nett. Vi leser ikke ord for ord. Vi scanner. I snitt leser vi bare 20–28 % av en side. Blikket hopper mellom overskrifter og elementer som skiller seg ut, og vi kan gå glipp av mye tekst uten å miste meningen. Og hva kan vi lære av det? At det finnes ofte for mye innhold, og at ikke alt er relevant. Samtidig skjer det noe interessant når vi leser: hjernen forsøker hele tiden å skape mening. Spørsmålet blir derfor ikke hvordan vi får folk til å lese mer, men hvordan vi kan gjøre innholdet lettere å forstå, selv når det bare skannes.

Brukerreiser – se lengre enn tjenesten

For å lage godt innhold må vi forstå brukerne. Hvilket innhold trenger de egentlig? Noen ganger trenger de lange, tekniske forklaringer. Andre ganger holder det med noen få setninger. Innsikt kan komme fra intervjuer, statistikk eller søk, men koker ofte ned til tre ting: hva brukerne vil vite, hvilke ord de bruker, og hvordan de føler seg når de møter innholdet. Det kan settes sammen i journey mapping – en brukerreise.

En brukerreise er en tidslinje over stegene folk går gjennom for å komme frem til og bruke en tjeneste. Folk tar valg basert på erfaringer, forventninger og kontekst, ofte lenge før de møter oss. Hvert steg i denne reisen har potensial til å bli innhold. Forfatteren råder oss til å se lengre tilbake enn vi tror. Hva startet egentlig reisen? Hvilke tanker eller følelser ble plantet før brukeren kom til oss? Livet er kaotisk, og vi må ikke overvurdere hvor stor plass tjenesten vår tar i folks liv. I stedet bør vi fokusere på å gjøre det enkelt og meningsfullt når de først er der.

Involvering er en stor del av jobben

Som innholdsdesigner er du også et bindeledd mellom brukerne og organisasjonen. Å få med seg folk internt er en stor del av jobben. Prosessen er en del av leveransen, og det å lære folk om innholdsdesign og verdien av det. Ved å involvere flere, invitere til content critique og skape trygge rom for diskusjon, blir innholdet både bedre og lettere å ta vare på over tid.

Del 2: Design

Innhold er mer enn bare tekst

Når vi kommer til designfasen, handler det ikke først og fremst om å skrive tekst. Et bedre spørsmål enn «hvordan skal jeg skrive?» er: Hvilket format formidler dette best? Noen ganger er svaret tekst. Andre ganger er det et skjema, en illustrasjon, et søk, en kalkulator eller et kart. Innholdsdesign handler ofte mer om å tegne enn å skrive – å lage struktur, skisser og komponenter som hjelper brukeren å forstå.

Skriv sammen

Boka anbefaler også å skrive sammen. Når fagpersoner og designere jobber side om side, blir innholdet både korrekt og lettere å forstå. Det er nyttig å ha brukerhistorien synlig hele tiden, jobbe på stor skjerm og justere underveis.

Ta vare på innholdet etter det er publisert

Til slutt understreker Winters at innhold aldri er ferdig. Altfor ofte publiseres innhold og blir liggende. Over tid mister vi oversikt, og innholdet blir utdatert. Derfor bør det alltid være tydelig hvem som eier innholdet, hva som regnes som suksess, hvor lenge det skal leve – og når det skal gjennomgås på nytt. Verden endrer seg. Brukerne endrer seg. Og derfor må også innholdet gjøre det.